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论快手、微博、头条三个产品的差别

论快手、微博、头条三个产品的差别

  快手是普通人的分享平台,一个充满了低俗趣味跟民间高手的地方,low是真low,牛逼是真牛逼。我们来通过对照快手与微博头条知乎三个产品在机制和运营上的异同,来厘清和加深对产品的认知。

  1、快手和微博,两种中国特色:快手和微博,都是非常有中国特色的产品。微博的产品是抄自Twitter,但运营是完全中国式的堆人头做重运营,对大V提供一对一服务。

  快手则是原创产品,万和城登录首页但在运营上保持克制的风格更像硅谷公司,理念是“尽量不干扰用户”,放任产品自由生长,主张数据驱动。

  即便是坐拥千万粉丝的第一网红MC天佑,在被火山小视频挖角之前,快手团队也从来没和他接触过。快手和微博对如何定义产品以及通过产品来表达什么价值诉求的不同,带来的是塑造产品结果的不同。快手是 What are you doing,一个用来展示自我的地方:你在哪里?在干什么?快手对自己的定位就是“专注普通人的生活,给普通人展示自己的舞台”。

  微博是 Whats Happening,一个用来传递信息、分享新闻,告诉你周围的世界发生了什么,激发你的好奇心并为你提供信息的渠道。快手是一个记录世界的公司,微博是一个想要改变世界的公司。

  这两种路线之争最早出现在Twitter的发展过程中,而且矛盾从来没有真正得到解决过,杰克多西和埃文威廉姆斯无论谁当权都会切换到另外一条路。2017年 5 月份那个版本里,Twitter已经把自己在App Store的分类从社交改为新闻了。不同产品运营策略带来的结果是:现在微博大V强粉丝弱,用户的狂欢都是来自王宝强离婚和男乒罢赛这种大热点,UGC几乎完全坍塌,产品上已经找不到用户的爽点了,每天上亿条微博80%都是来自转发;快手经由推荐调控流量分配,有头部但是UGC力量依然非常旺盛,每天仍能保证有 600 多万条原创短视频生产。微博曾经做过一个对照朋友圈的的好友圈的尝试,但是已经回不到 12 年那种你还能看到朋友也还在发微博的情况了。

  微博一直在寻找可以取代大V本身的方法,这个烦恼快手从来没有遇见过,因为流量随时可以通过推荐调节,遏制超级大V产生。快手和微博最大的差别在于转发。因为快手是 What are you doing,大部分的内容都不具备时效性,内容发现路径可以比较漫长,所以通过推荐来做分发比单纯依赖关注更有效,如单靠微博式的关注无法解决产品冷启动的问题。

  但微博是Whats Happening,是以转发传播为核心的公共舆论场,必须要追求消息的即时性,用户的主诉求就是来看新鲜事,所以王高飞定下的策略就是微博要主要服务传播场景,其次才是内容生产场景。

  2、宿华和张一鸣,谁才是中国的扎克伯格:宿华和张一鸣同岁,都是 1983 年出生的南方人,产品都非常接地气,是移动端第一波通过推荐做内容的生产和消费的S级产品,都取得了亿级用户。

  头条在推荐做到极致后不断进行社交化尝试,快手则比较早的跑通了推荐和关注二者之间的协同关系,二者努力的方向都是打造一个信息和关系平台。宿华在百度期间做过凤巢,后跟张栋做了搜索服务提供商one box,因为这段机器学习的背景还曾做过头条早期的技术顾问。

  张一鸣曾在内部说,错过快手是他们的战略失误。在 2016 年的一天,当快手的LOGO取代网易标志出现在五道口科技大厦时,快手全公司成员数量还不及头条的机器学习团队的人数配置。

  而且如果快手个性化推荐的算法线年X博士那篇《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村真相》的文章就不会刷屏,说明大部分用户没能在初用快手时就刷出各种牛逼的民间高手和极乐净土这些青年潮流ICON。

  在传播口径里快手只有低俗不见牛逼,出现这种情况明显是圈层之间发生了干扰,可能是冷启动用户画像采集问题,也可能是新用户默认推荐池太过追求数据驱动放了太多低俗内容,万和城登录首页而没有人在系统中为内容的审美把关。头条在 15 年初就找来了新浪副总编赵添的加盟全面负责内容运营,建立了一支非常强悍的运营队伍,维护好了作者关系,建立起了内容供给和分区运营系统,同时通过运营干预推荐来不断优化算法模型。

  而快手则是直到 17 年初才拉来网易副主编曾光明做合伙人,担任首席内容官,想要从产品端去寻找“记录和传播”这一问题的终极答案。不知道这是否可以作为两家CEO对内容理解力的注脚,但这两位门户副总编在各自新公司所能发挥的作用将会完全不同。

  我是说,曾光明可能很难发挥赵添在头条同等的帮助作用,因为他还想在快手做新闻。头条和快手的成长离不开在流量红利期的高效获客,但两家现在最让同行羡慕的其实是产品恐怖的留存能力,在大几千万日活数据下,两家产品的长期留存竟然都还在涨的。

  3、快手向上,知乎向下:知乎和快手都是中国UGC的典型代表,都是通过大概率输送社交反馈的方式,刺激用户不停的分享和获得存在感。

  只是知乎的运营远比快手重,把纯文本内容质量做到远高于短视频。原本文字生产的门槛应该比视频更低才是,结果是快手把UGC门槛完全打破做到没有门槛。快手和知乎都有反常规的认知。快手的feed流可以杀时间看很久,是视频娱乐。

  但是知乎的首屏很容易看不下去,因为我想要追求价值,想得到最正确的答案。原本该是用户消费视频的决策成本更高才是。快手用户和知乎用户是完全是无法了解的两个世界,来自割裂非常严重的阶层。

  快手是社会人,知乎是职业人。快手是尽皆过火和尽皆癫狂,知乎是追求理性和秩序。快手是社交无产阶级的狂欢,吃货喊麦鬼步舞,宣战砸车社会摇,老铁双击没毛病。知乎是城市精英和小透明把守的社区鄙视链顶端,清北多如狗, 985 满地走,年薪不到 20 万的人在知乎连评论都不敢写。快手和知乎是中国互联网用户群距离最远的两个产品。快手一直面临的问题就是用户群固化,三四线%的用户占比让谁都不会舒服。

  快手想要做增长,就必须要拿到真正的一二线城市用户(非底层用户),或者去做国际化(跟头条一样很不成功)。快手2017年的市场预算应该不低于 3 个亿,主要投放在综艺,为的是提升品牌形象。毕竟我认为从用户契合度来看,快手最理想的投放标的应该是乡村爱情故事,但明显是快手想要洗掉身上的土味标签。

  知乎的问题也是用户群固化,只是反过来缺渠道下沉和年轻用户,成为标准知乎用户的最低标准该是大学毕业吧,这部分人口在同龄人中占比也只有20%,如何外扩用户群是大难题。马后炮来看,快手冠名跑男做植入并不是个好选择。

  快手一直在坚持价值中立“不干扰用户”,结果就是快手低俗恶俗之风盛行,尽管后来迫于压力做过整改,邯郸大妈之类和伪慈善消失不见,但这些毕竟是表面文章,后续内容运营、品牌调性和产品机制都没改。知乎则一直在试图建立和完善起来一套规则、边界和约束条件。

  比如2017年的百度魏则西事件,站方封杀了 6 个顶级大V,因为知乎觉得他们的刷赞行为干扰了信息流,跟知乎提倡的核心价值不一样。快手因为初期自由放任的不运营才有了今日快手的丰富生动有趣,但到当今这个用户体量再坚持不运营的话实在有些不合时宜了。

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